喜茶得了焦虑症:网红当三年,还能火多久?

喜茶得了焦虑症:网红当三年,还能火多久?

但喜茶还能火多久?说不准。 显而易见的事实是,其近一个多月的三次大动作:在北上广深的四家门店试点了4款咖啡饮品这被外界解读为是其正式入局抢滩咖啡市场的信号;在北京引入首家搭载了特调酒饮产品的喜茶店;同时,在北京地区线上和线下门店开始售卖鲜食。

频繁尝试新业务的背后,很有可能是喜茶作为一个网红品牌自身的焦虑,或者说喜茶是在对抗/避免这种网红品牌普遍的命运,进而希望通过快速的产品品类创新,持续刺激消费者,以期能持续火下去。 拓展茶饮边界的背后喜茶的焦虑是有迹可循的。 喜茶HEYTEY原名皇茶ROYALTEA,第一家门店于2012年5月开在广东省江门市一条名为江边里的小巷里。 2017年,喜茶开始真正走红网络,最火的时候,北京三里屯店要排上近两个小时的队才能喝上一杯奶茶;甚至奶茶的价格也曾被黄牛炒到翻倍。

凭借排队效应和在社交的频繁刷屏,喜茶迅速成为一家网红店。 趁着热度喜茶也加快了扩张速度,甚至扩大门店面积,以满足更多顾客的需求。

官方数据显示,截至目前喜茶在大陆有181家门店,主要分布在北上广深,香港2家,新加坡2家,全自营,不接受加盟。 不过时至今日,喜茶热度明显不如之前,最直接的一个感官差距是,如今排队只需花半小时就能买到一杯。 另一个数据是,根据喜茶创始人聂云宸在2018年7月一次接受媒体采访时所透露,其门店平均出杯量近2000杯/天,这比其一年前最火时的5000杯/天的出杯量,直降一半。 当然这与喜茶自身门店的拓展和其开始对线下第三空间的重视不无关系。

但不争的事实是,红如喜茶,作为网红带来的光环在减弱,与此同时,他的竞争对手们和跟随者们正在紧追而上。 2016年开始,以奶盖茶和鲜果茶为代表的新式茶饮,逐渐取代以粉末冲调的初代奶茶,受到消费者的喜爱。

而随着资本竞相入局,新品牌如雨后春笋般顺势而起,新茶饮行业的竞争也愈趋激烈。

比如开创了茶+欧包双品类模式的奈雪の茶,对标中国星巴克的因味茶,强调东方美学的煮叶,以及近日刚宣布完成近2亿元人民币pre-A轮融资的乐乐茶......这些新品牌凭借自身创新及与新媒体结合在市场脱颖而出。 其中喜茶目前最主要的竞争对手奈雪の茶可谓后劲十足。

奈雪虽然成立时间较晚,但自2015年底以来,不到4年时间就开出近200家门店。 2018年3月,奈雪の茶完成A+轮投资,投资方为老股东天图投资,投后估值达到60亿元,成为公开中茶饮行业首个独角兽。 除了同行竞争,喜茶还要面临其他网红品牌的跨界之战,比如呷哺呷哺旗下的凑凑、小龙坎火锅母公司推出的龙小茶......加上茶饮品牌单靠单一品类很难实现盈利已在业内成为共识。 这一切信号都在倒逼着喜茶加速产品线扩展。

面对注重体验、忠诚度不高、又容易冲动消费的年轻群体,保持产品持续不断地创新,至少总能吸引一波人来尝鲜。 尽管在产品更新方面喜茶做的不赖,但速度还是稍稍有点晚了。 据自媒体咖门(ID:KamenClub)不完全统计,过去一年时间喜茶发布了16款新品。

不过大多数时间是花在寻找水果为主要材料的新品上。

而奈雪去年同样发布了16款新品,但早在喜茶之前就已经上线了咖啡业务。

从喜茶后续发布的3款产品(欧包、酒精饮料、咖啡)来看,喜茶试图打破茶饮边界,探寻更多的可能性的脚步越来越急迫。 如今随着产品线的拓展,最早以奶盖茶起家的喜茶和以水果茶+软欧包为特色的奈雪似乎正变得越来越雷同。

作为曾经投出过周黑鸭、奈雪の茶、江小白、鲍师傅等众多餐饮品牌的投资机构,在天图投资管理合伙人潘攀看来,从为客户创造价值的角度来看,品牌尝试创新的核心其实是为了给消费者提供更多可选择的价值,而不能仅仅从产品定位看,纠结于具体提供了什么东西。

即便是在顾客心目中代表咖啡认知的星巴克,也有除咖啡之外的产品线,如茶、饮品、轻食等。

在把自己典型产品做好的情况下,适当性拓展新品,以满足用户更多的需求,这不失为增强市场竞争力的一个有力手段。 光环褪去,喜茶们如何续命?不过要从网红品牌成为星巴克这样的长红品牌,持续吸引客户来消费,保持产品的创新力只是其一,喜茶们需要做的事情还有很多。